美团外卖变现率创新高至14.4% 商户困在美团财报里?

近日,美团发布2021年第一季度财报。财报显示,美团一季度总收入较去年同期的168亿元增长至370亿元,涨幅达增加120.9%。

从收入结构占比看,外卖业务依然是美团的基本盘。

一季度报显示,外卖收入同比增长116.8%至206亿元,占总收入之比为55.68%;新业务及其他分部的收入同比增加136.5%至99亿元,占总收入之比为26.76%;到店、酒店及旅游分部的收入同比增长112.7%至66亿元。

美团收入尽管增长靓丽,但是亏损在扩大。期内净亏损48.5亿元,上年同期为净亏损15.8亿元,同比扩大207%。非国际财务报告准则下,经调整后美团一季度净亏损38.9亿元。

本季度亏损的主要原因是扩张新业务,加大了投资力度以提供更广泛的服务,尤其是零售电商业务上的投入。

美团似乎无惧一季度巨亏,王兴称这是其基于长远计划。这种长远计划本质上是通过烧钱换取市场规模,在外卖业务上或也能寻到踪迹。

美团烧钱换规模困住商户?

当年美团切入餐饮外卖领域时,补贴盛行竞争激烈,通过烧钱补贴策略争夺市场份额似乎成了市场共识。BAT等巨头也入局参与搏杀!

最为突出的为2015年烧钱大战。美团财报显示,2015年销售及营销开支达到71亿元,而当年的全部营收不过40亿元。即每一元营收靠1.77元营销费用来驱动。

2015年至2021年一季报,美团销售及营销开支累计超过800亿元。随着竞争格局渐趋稳定,销售费用率也呈现出逐年下降趋势,由2020年的177.5%下降至2020年的18.21%。2021年一季度销售费用率有所反弹。

当年,美团财报特征呈现出亏损扩大速度还超过了其营收增长速度情形。为打造外卖市场的繁荣,美团需要巨额的资金投入,即上补贴商家、外卖骑手,下补贴用户。用烧钱换取市场规模。

从市场份额看,美团这种烧钱补贴策略无疑是奏效的。

根据Trustdata数据显示,美团外卖市场份额占比逐年提升,2020Q2,美团外卖市场份额接近70%。

截至2021年3月底,美团年度交易用户数和活跃商户数均创历史新高,分别为5.7亿和710万。

以上数据看出,美团在外卖市场无疑形成垄断之势。在美团繁荣的生态里,商家似乎被困在里面。

美团就曾因“二选一”行为被饿了么诉讼。

据裁判文书显示,原告饿了么与被告美团不正当竞争纠纷一案于2019年10月14日立案,于2021年3月3日进行了审理。

饿了么称,美团恶意阻扰、排挤餐饮商户在“饿了么”开店,妨碍该地区相关商户与原告正常交易,对于不服从的商户,采取各种手段不提供订单或者隐性关店等,迫使商户屈服。据此,饿了么就美团强制商户签署独家合作协议等问题进行诉讼。

4月26日,市场监管总局根据举报,依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。

根据市场监管总局此前对阿里二选一垄断行处罚结果看,其依据销售额的4%进行处罚。假设美团外卖业务二选一构成垄断行为,2020年外卖销售收入的4%则将近200亿元。反垄断调查,对还在烧钱的美团无疑是一个巨大黑天鹅!

在美团餐饮外卖业务赚钱能力愈加突出的情况下,公司今年Q1却出现了47.67亿元的经营亏损,较去年同期17.15亿元的亏损额大幅扩大。从美团披露的财报来看,亏损主要来源于以社区电商为代表的的新业务领域,相关新业务给公司带来的经营亏损超过了80亿元。

对于社区电商,美团似乎也在采取烧钱换取市场规模策略。公司去年四季度与今年一季度的销售费用明显呈现出扩大趋势。

值得一提的是,去年以人民日报为代表的许多官媒,曾对互联网巨头们进军社区团购进行批判,认为它们应该在科技创新上多承担一些责任,而不要只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。

创新高的外卖业务变现率

最开始,美团通过各种补贴,获取市场规模,当市场格局形成后,美团似乎高高举起了它的“屠刀”。

随着越来越多的商户入驻美团创造订单,美团通过提高广告费、佣金比例使其主营的外卖业务实现盈利。

数月前的两会上,全国工商联提议,外派平台要切实降低商家的佣金费率。随后,国家发改委等28部门又联合印发文件,要求引导外卖等网络平台合理优化中小企业商户和个人利用平台经营的抽成、佣金等费用。

更早之前,全国不少地方的餐饮协会,也起草文件尝试与美团进行交涉,要求取消“独家合作限制”条款,降低外卖佣金。

然而,从美团的外卖变现率看,其呈现出不降反增态势。

一季报显示,美团餐饮外卖业务收入从95亿元增涨至206亿元,涨幅达117%。餐饮外卖业务变现率于2021年第一季度由13.3%同比增加至14.4%,创近一年新高。

值得注意的是,美团外卖业务收入中的近九成,约184亿元是来自于佣金收入,较去年同比增长了114.5%。而同期,公司披露的餐饮外卖订单数量和平均订单价值,却分别同比增长了111.2%和同比下降了5.5%。

在平均订单价值同比减少的情况下,公司的餐饮外卖佣金收入的同比增速,却要高于餐饮外卖订单的数量。这意味着,美团的每笔订单的平均佣金收入不降反增。

为何不选择直接降佣让利?

今年5月中旬,美团对外宣布将调整佣金的征收政策,从此前收取商家固定比例的佣金费用拆分为技术服务费和履约服务费,并美其名曰进行透明化改革。

美团本次调整后的佣金新政,并未直接提及降佣,而是给出了个相对复杂,综合考虑了配送距离、订单价格以及配送时段等因素的梯度式抽佣规则。

也就是说,在美团全新的抽佣规则下,对商户而言,可能存在部分订单的佣金价格会下调,但也有一些订单的佣金价格会上涨的情况。

从这个角度看,这个政策似乎更像是用提升更远更难配送的订单费用,来补贴更近更易配送的订单,对于提供服务的平台本身而言,并无太大的影响。

实际上,一些对市场敏感的投资机构,早就做了一轮测算,认为美团的佣金新规可能会变相提高美团外卖的整体佣金水平。

中信证券在其近期的一份针对美团业绩点评的报告中指出,以常规21%的佣金率作为参照,综合考虑美团佣金新规下价格、距离等因素,佣金率大部分情况都出现了上涨。特别是对于一些距离远、低客单价的商家,佣金增长可达50%的封顶值。

而根据近日媒体对一些商家的报道信息显示,大家对于佣金新规也是褒贬不一。有商家认为美团确确实实在让利了,也有商家表示自己交上去的佣金不降反增。

事实上,多年来,美团对于降佣一事一直讳莫如深。

直接降佣让利势必要折损些利润,不降佣的话又要面对来自各方的压力。在保证佣金收入的情况下,用相对复杂的差异化定价来回应降佣呼声,似乎成了美团最好的选择。

美团对此的解释是,直接降佣金,虽然简单,但无法持续,结构性的收费调整才能让整个外卖生态往更多赢、更健康的方向发展。

然而,于商家而言,或许明明白白的降低佣金才是最实在的举措。

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